Le lancement d’une marque est l’occasion de créer une identité unique pour votre entreprise que vos clients reconnaîtront et qui leur inspirera confiance. Le processus d’élaboration d’une marque est à la fois gratifiant et fastidieux. Quand votre marque est bien gérée, vos clients comprennent la dynamique de votre entreprise, sa mission et ce qu’ils peuvent en attendre.
Nous étudierons ici tout ce que vous devez savoir pour commencer à bâtir votre marque à travers un brand management efficace.
Qu’est-ce que le « brand management » ?
Il s’agit d'un terme générique utilisé pour décrire les stratégies marketing qui visent à maintenir, améliorer ou accroître la notoriété au sens large ainsi que la réputation d’une marque et de ses produits au fil du temps.
Une solide stratégie de brand management contribue à établir et à entretenir des relations étroites avec l’audience de la marque. Lorsqu’une marque développe une clientèle fidèle, sa réputation et celle de ses produits sont plus positives, ce qui participe à l’augmentation des recettes et à l’amélioration du capital de la marque.
La stratégie de marque d’aujourd’hui exige souvent un brand management digital qui vous aide à façonner l’image que va renvoyer votre entreprise en ligne. La définition du brand management a évolué avec le temps et il est important pour les entreprises de rester au fait des dernières tendances marketing afin de toujours mettre en œuvre les bonnes pratiques.
Fatalement, les marques qui sont de nos jours les plus emblématiques et les plus identifiables maîtrisent parfaitement la stratégie de brand management en ligne. Elles savent identifier les tactiques marketing à employer pour renforcer la valeur de la marque et entretenir de bonnes relations avec leurs clients.
Que font les brand managers ?
Les brand managers s’efforcent de développer des stratégies qui aident leur entreprise à se démarquer de ses concurrents sur son marché cible. Lorsqu’ils parviennent à promouvoir une entreprise avec succès, cela crée un sentiment de confiance et de familiarité entre la marque et ses clients.
Une solide compréhension des principes du marketing est essentielle pour un brand management réussi. Le marketing digital, le marketing des médias sociaux, le design, le marketing de contenu et les études de marché ont tous un rôle à jouer dans le succès d’une stratégie de marque.
Les brand managers peuvent être chargés :
- d’utiliser un logiciel pour faire avancer la stratégie de marque d’une entreprise ;
- d’analyser les données du marché afin de favoriser le développement de la marque ;
- de mettre au point les lignes directrices de la marque ;
- de gérer les budgets liés à la marque ;
- de réaliser des études de marché ;
- de changer l’image de la marque, en particulier en cas d’erreurs de brand management.
Généralement, les postes de brand managers exigent à la fois de l’expérience en marketing et un diplôme d’études supérieures. De nombreux professionnels s’orientent vers le brand management après avoir travaillé un certain temps dans le marketing.
Les brand managers disposent souvent de compétences à la fois spécialisées et générales qui leur permettent d’exploiter les données pour prendre leurs décisions et de diriger les équipes avec enthousiasme. Les brand managers doivent impérativement posséder des compétences en rédaction et en communication. Ces professionnels doivent également savoir utiliser les outils qui s’appuient sur les données pour orienter leur stratégie.
Si les personnes qui occupent ce poste doivent être capables de s’adresser efficacement au marché cible de l’entreprise, elles doivent aussi savoir communiquer avec leurs collègues. La gestion du personnel est essentielle pour que les équipes marketing adhèrent à la marque. Enfin, les brand managers doivent être adaptables. Les pratiques marketing évoluent constamment et l’une des principalescompétences des brand managers est leur capacité à adopter les tendances les plus profitables en matière de stratégie de marque. En tant que brand manager, savoir suivre les bonnes pratiques marketing tout en restant fidèle à la marque est la clé du succès.
Quelles sont les stratégies du brand management ?
Avant le monde ultraconnecté en permanence de l’ère digitale, la stratégie de marque était un peu plus simple à gérer. Aujourd’hui, le brand management évolue constamment. Si cela peut créer des difficultés, il y a toutefois de quoi se réjouir : la stratégie de marque de l’ère du digital est extrêmement mesurable. De la mesure du succès des campagnes publicitaires aux réactions immédiates que vous obtenez de votre audience cible, il n’a jamais été aussi simple d’évaluer l’efficacité de votre travail.
Pourtant, face au nombre croissant de technologies et de canaux digitaux sur lesquels vous pouvez afficher votre marque et toucher les consommateurs avides de contenu d’aujourd'hui, il est primordial que votre identité de marque soit unique, en phase avec son époque et cohérente sur tous les points de contact avec vos clients, aussi bien en ligne que hors ligne.
Voici quelques points clés à prendre en compte au moment de réfléchir à une stratégie de brand management efficace pour votre entreprise :
Définissez l’identité de votre marque
Plusieurs éléments de marque stratégiques doivent être documentés, centralisés et communiqués à l’ensemble des parties prenantes impliquées dans le brand management. Il s’agit généralement des éléments suivants :
- L’énoncé de mission : un énoncé de mission de haute qualité constitue l’élément moteur de la cohérence de marque. Les services du marketing et de la publicité doivent pouvoir se référer à un principe directeur simple. Un énoncé de mission cohérent peut aider une entreprise à développer une stratégie de marque efficace.
- Les éléments visuels : pensez au logo de Coca-Cola, Google ou Netflix. Nous visualisons ces logos, y compris leurs polices, leurs couleurs et leurs styles, quasi instantanément. Lorsque nous voyons le contenu de marque de ces entreprises, nous l'identifions facilement. La création d’un style cohérent pour vos éléments visuels, tels que votre logo, vos polices et vos couleurs, peut aider vos équipes marketing et vos autres équipes orientées clients à produire du contenu, des emballages et des publicités efficaces.
- Le ton et la personnalité : le ton de votre marque doit correspondre à sa personnalité. Par exemple, la personnalité de votre marque est-elle malicieuse et décalée ? Dans ce cas, les supports de votre stratégie de marque pourront être pleins d’esprit, drôles et créatifs, aussi bien dans les textes que dans les images. Si la personnalité de votre marque est élégante, les textes et les images pourront être raffinés et sophistiqués.
- L’audience cible : votre audience cible, ce sont les personnes auxquelles vous souhaitez vendre. En matière de brand management, garder vos clients à l’esprit est essentiel, car cela vous aide à distinguer votre marque de ses concurrents sur le marché, à proposer des messages pertinents à votre audience et à communiquer efficacement ce qui justifie qu’elle s’intéresse à vous.
Certaines parties des lignes directrices de marque, telles que la personnalité de la marque, sont plus difficiles à définir que d’autres. Il peut être judicieux de fournir aux équipes marketing des exemples de textes et d’images conformes et non conformes à l’identité de la marque afin de les aider à comprendre ce que vous recherchez pour soutenir votre nouvelle image de marque.
Les lignes directrices de marque digitales et les templates de vidéo, tels que ceux disponibles dans le module de création de contenu de Bynder, constituent également un moyen efficace de s’assurer que tout le monde sait comment utiliser les ressources de marque et communiquer de façon cohérente dessus. Si un processus de refonte de la marque est en cours dans votre entreprise, il est important d’organiser des formations afin de veiller à ce que tous les membres de votre équipe soient sur la même longueur d’onde. Il convient également de faire preuve de vigilance durant les mois qui suivent le lancement d'une nouvelle stratégie de marque. Les vieilles habitudes ont la vie dure et de nombreux employés auront besoin qu’on leur rappelle le changement.
Développez un récit convaincant pour votre marque
La chaîne de restauration rapide Five Guys est célèbre pour ses hamburgers préparés à la main et ses frites fraîches. Créée par Jerry et Janie Murrell avec leurs cinq enfants, une famille originaire d’Arlington, l’enseigne est devenue synonyme de hamburgers frais de haute qualité. Lancée en 2003, l’entreprise a connu un succès fulgurant. On compte aujourd’hui 1 500 restaurants Five Guys dans 19 pays, preuve de l’efficacité du récit de la marque.
L’être humain est programmé pour être touché par les histoires. En racontant l’histoire de votre marque avec honnêteté et authenticité, vous aidez vos clients à comprendre la part d’humain qui se cache derrière cette marque. Plus l’on peut s’identifier à votre histoire, plus votre marque est susceptible d’être perçue de façon personnelle et positive sur votre marché cible.
Tout le monde comprend une véritable histoire avec un début, un milieu et une fin. Créer un récit de marque authentique vous aidera à développer un lien émotionnel avec votre audience en lui permettant de s’identifier à la marque et de l’associer à des choses positives.
Tenez compte du lien personnel
La stratégie de marque repose sur toutes sortes d’éléments intangibles, certains que vous pouvez contrôler et d’autres non. Lorsqu’un client type évalue ce qu’une marque signifie à ses yeux, il s’appuie sur des souvenirs, des interactions et bien d’autres choses qui se déroulent à un niveau inconscient. 88 % des consommateursestiment que l’authenticité constitue un indicateur important au moment de choisir les marques qu'ils aiment et soutiennent.
Source: Stackla
Une marque peut utiliser l’impact des réseaux sociaux à son avantage. La mise en avant d’histoires et de contenus de clients qui coïncident avec le message et la mission de votre marque peut être un excellent moyen de l’aider à trouver un écho auprès d’un vrai public. Votre marque a tout à gagner à attirer des clients et des histoires authentiques. Une personne qui s’identifie à votre clientèle peut s’imaginer utiliser vos produits ou services.
Vous pouvez contrôler l’image de votre produit, mais votre audience décide du sens qu’elle lui donne. Comprendre et exploiter l’importance d’un lien personnel peut jouer un rôle déterminant lorsqu’il s’agit de repousser la concurrence et de fidéliser des clients.
Créez des lignes directrices de marque
Que vous partiez de zéro ou que vous ayez entrepris un changement de l’image de votre marque, la création de nouvelles lignes directrices peut être un processus assez lourd. Procéder par étapes peut faciliter un peu les choses.
Voici quelques conseils pour vous lancer :
- Développez votre récit : comme indiqué précédemment, un excellent récit de marque peut soutenir le reste de vos lignes directrices. Lorsque cela est possible, des entretiens avec les fondateurs de l’entreprise ou avec ceux qui ont le plus d’ancienneté peuvent s’avérer utiles. Si vous travaillez dans une start-up, discuter de la façon dont l’entreprise a vu le jour peut vous aider à choisir comment aborder le processus de création de votre récit de marque.
- Créez un logo : il est courant de faire évoluer un logo au fil du temps. Que vous ayez besoin d’effectuer une mise à jour ou que vous développiez une marque pour la première fois, votre logo sera l’un des éléments les plus facilement reconnaissables de votre stratégie de marque. Prenez votre temps, créez quelques options différentes et examinez-les soigneusement.
- Aidez-vous de votre logo pour vos choix stylistiques : de la palette de couleurs à la typographie, vos choix stylistiques sont ce qui permettra à vos supports de marque de se distinguer et de rendre votre marque facilement reconnaissable sur votre marché. Le fait d’utiliser votre logo pour orienter vos choix de couleurs et de polices peut vous aider à créer un style cohérent.
- Trouvez votre voix : votre marque a une personnalité, même si vous ne la connaissez pas encore. Créez des exemples de ton et de mode d’expression employés par votre marque ainsi que des exemples contraires. Les images que vous utilisez font également partie de votre voix. Il vous faudra tenir compte des illustrations et des images, des ombres, des blancs, des points focaux, etc.
Tirez parti du DAM pour le brand management
Les technologies ont transformé la façon de développer, de gérer et de promouvoir une marque pour les spécialistes du marketing et les brand managers.Le Digital Asset Management est une solution technologique avec laquelle les entreprises peuvent centraliser leurs activités, leurs contenus et leurs messages de marque.
Autrement dit, le DAM est un outil marketing avec lequel les entreprises peuvent développer, mettre à jour et contrôler leur marque. Le logiciel DAM est l’emplacement unique où les entreprises peuvent stocker les outils de stratégie de marque qu’elles mettent à la disposition de leurs employés.
L’utilisation d'un logiciel DAM fait partie deshabitudes les plus courantes des brand managers performants. En fournissant aux employés des outils de stratégie de marque à jour et en supprimant ceux qui sont obsolètes, il est possible de prévenir des erreurs susceptibles d’être commises avec les meilleures intentions. Un logiciel DAM représente l’un des meilleurs moyens d’accélérer un changement d’image, les employés n’ayant tout simplement plus accès aux anciens supports.
Quels sont les bénéfices du brand management ?
Le brand management est essentiel pour les entreprises quelle que soit leur taille, et ce pour plusieurs raisons.
Les bénéfices du brand management :
Capital de marque : l’un des principaux avantages du brand management est l’amélioration du capital de la marque, c’est-à-dire la valeur et la perception globales que l’on associe à votre marque. Le retour sur investissement du renforcement de la valeur de marque peut être important et conduire à une meilleure fidélisation des clients, tout en vous permettant de fixer des prix plus élevés.
Cohérence : avec le brand management, il est également plus facile pour les entreprises d’harmoniser l’ensemble de leurs initiatives marketing en veillant à la cohérence de leur stratégie de marque sur tous les canaux et points de contact. Cette cohérence peut être assurée par les lignes directrices de marque et contribuer à la notoriété de la marque.
Fidélisation des clients : un autre bénéfice clé du brand management est la fidélisation des clients. Des expériences de marque cohérentes peuvent vous aider à gagner la confiance de votre audience cible et à nouer des liens affectifs avec cette dernière. Vous fidélisez ainsi davantage vos clients et augmentez les recommandations, ce qui dynamise votre activité.
Gestion des risques : le brand management peut également aider les entreprises à limiter les crises et à être plus résilientes en augmentant les ressources et l’expertise disponibles pour gérer les événements négatifs ou les défis liés aux relations publiques.
Implication des employés : le brand management peut favoriser l’implication des employés à l’égard des valeurs, de la vision et des objectifs d’une marque en les aidant à mieux comprendre et incarner son identité.
Développement du marché : avec un brand management efficace, les entreprises peuvent étendre leurs offres de produits et services, les clients fidèles étant souvent plus réceptifs à l’élargissement de la gamme de produits d’une marque en laquelle ils ont confiance.
Exemples de brand management
Les entreprises florissantes s’appuient sur un excellent brand management. Le géant mondial de la chaussure PUMA a collaboré avec Bynder afin de rendre les supports de marque digitaux de l’entreprise accessibles et téléchargeables plus rapidement. Grâce à Bynder, PUMA a radicalement changé la façon dont elle fournit des supports de marque à ses employés.
Icelandair, un autre client qui a collaboré avec succès avec Bynder, utilisait un portail obsolète pour ses ressources digitales, ce qui rendait très difficile le respect des lignes directrices de la marque pour ses équipes marketing. Son partenariat avec Bynder a débouché sur une nouvelle solution facile d’utilisation avec laquelle les équipes accèdent rapidement aux informations de marque dont elles ont besoin.
Points clés à retenir : brand management
Quand vous développez une marque, votre histoire est primordiale. Une fois que vous avez créé le récit de votre marque et l’énoncé de sa mission, ces éléments peuvent servir de base au développement des autres aspects de votre marque.
Veillez à suivre constamment la croissance de votre marque au fur et à mesure et ne vous étonnez pas si vos employés mettent du temps à assimiler les changements. Souvenez-vous que vous n’avez pas à trouver toutes les clés du brand management par vous-même. Chez Bynder, nous sommes là pour vous aider à répondre à tous vos besoins en digital asset management. Contactez-nous dès aujourd’hui pour en savoir plus.
