Les consultants pour les marques aiment le challenge - c’est la raison pour laquelle il y a de cela un an, il y avait un sentiment d’excitation dans notre département lorsque une marque de papier toilette Allemande nous a appelé pour une session de consulting.

Durant notre heure de consulting, nous nous sommes concentré sur les ambitions de l’entreprise en question. Suite à notre expérience avec d’autres clients et partenaires, nous avons partagé nos observations sur les tendances de l’industrie. Pour finir, nous avons discuté de la manière dont l’entreprise pourrait améliorer sa stratégie de marque. Ensemble, nous avons souligné les problèmes de notre client et, lesquels pourraient être améliorés.

Nous sommes sûrement d’accord sur le fait que le papier toilette doit être l’un des produits les plus ennuyeux sur le marché. Il y a des centaines de marques, chacune proposant des offres similaires: 3 couches, 2 couches, extra doux, extra résistant etc…  Nous avons tous entendu ces publicités des centaines de fois; c’est ce qui fait que nous classons ce type de produit dans les produits communs. En général, les produits communs sont définis comme des produits ayant de nombreux substituts sur le marché.

Malheureusement pour notre client et son papier toilette, ces produits communs sont généralement incroyablement difficiles à rapprocher d’une stratégie de marque de par leur nature ordinaire et ennuyeuse. Ce sont des produits sans differenciation: la majorité des clients ne font pas vraiment de difference entre les marques, et les offres existantes sont interchangeables. De plus, l’un des éléments les plus importants lorsque l’on veut mettre en place une stratégie de marque, c’est de trouver le bon prix. Les consommateurs achètent généralement les produits ordinaires en fonction de leur prix - les biens de luxes sont supposés être chers, tandis que les produits de basse qualité ont tendance à être low-cost. D’autres exemples de biens communs non différenciés: les brosses à dents, les pompes à vélo, le papier…

En revanche, ne vous méprenez pas; il y a une grande valeur dans ces biens communs, des milliards en réalité! Après tout, tout le monde a besoin d’une brosse à dents ou de papier toilette (pensez juste a Charmin, Kleenex, Andrex…), alors comment allons nous élever la marque de notre client?

Je me suis donc lancé dans une sorte de mission; j’ai demandé à mes collègues quelle était leur marque de papier toilette préférée (oui, cette question est aussi gênante qu’elle en a l’air). Après de nombreuses discussions, nous nous sommes rendu compte que nous avions tous une marque précise en tête, mais sans aucune explication. Ceux d’entres nous qui préféraient les marques low-cost ont avoué avoir leurs favoris, bien qu’il y ait de nombreuses marques au même prix auxquelles nous n’aurions jamais pensé. Ceux d’entre nous qui préféraient acheter des marques plus “luxueuses” peuvent avoir plus de raisons pour ce choix, bien que ces raisons puissent s’appliquer à tout autre produit de luxe existant.

Nous en avons conclu que les consommateurs ont inévitablement tendance à lier l’instinct, les émotions et possiblement une certaine loyauté à certaines marques de papier toilette. Il doit y avoir des centaines de marques différentes, proposant des caractéristiques différentes, mais au final c’est notre instinct qui dictera notre choix pour une marque.

Alors comment allons nous faire grandir notre marque et lui donner de la valeur ?

La solution la plus évidente est la suivante: pour pouvoir vendre un des produits les plus ennuyeux sur le marché, il nous faut créer une marque forte et tangible pour le consommateur. Un design tape à l’oeil, des slogans accrocheurs, des publicités comiques… Il faut une différentiation instantanée de nos produits face à la concurrence. Le fait que notre papier puisse s’enrouler autour d'un rouleau n'est pas une stratégie de différenciation très pertinente. Un design innovant et créatif nous évitera de vendre notre papier toilette sur ses propres mérites (ce qui serait difficile, compte tenu du fait qu’un certain rouleau de papier toilette est pratiquement impossible à différencier d'un autre, du moins à nos yeux).

Je vous encourage à apprendre de cette expérience. Apprenez à chercher votre proposition de vente principale. Plus important encore, créez une marque et vendez la. L’utilisation de lignes directrices renforcera la force de votre marque à travers les différents canaux de communication. Créez des valeurs, des promesses et des attributs uniques que seule votre marque peut offrir.

Surtout, apprenez à voir les facteurs de differentiation cachés. Il y a toujours des éléments de votre marque qui ne sont pas visibles aux yeux de vos clients comme votre service clientèle, l’identité de votre entreprise, le support... Votre travail en tant que créateur de marque est de repérer et choisir les facteurs qui vous rendront plus fort. Soyez innovant et vous pourrez faire votre carrière en créant une marque de papier toilette.

Oh, et à propos de notre client, grâce à nos services de consulting, ce dernier a pu développer une stratégie marketing efficace et créer des lignes directrices pour la marque qui l’aideront a gérer son identité pour les années à venir.

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