Image de marque : La psychologie derrière nos marques préférées

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Image de marque : La psychologie derrière nos marques préférées

Les raisons pour lesquelles nous aimons une certaine marque de baskets ont probablement plus à voir avec notre cerveau qu'avec nos pieds

En tant que consommateurs, nous aimons penser que nous favorisons une marque en raison de facteurs objectifs, tels que la qualité ou le prix du produit. Mais les connaissances dont nous disposons en psychologie suggèrent que nos sentiments et idéaux peuvent avoir une grande influence sur les marques que nous choisissons. 

Trois concepts psychologique peuvent expliquer ce qui nous pousse à aimer certaines marques plus que d'autre : la prise de décision émotionnelle, l'identité et l'identité sociale. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces principes pour mieux comprendre ce qui motive leurs clients et tirer le meilleur parti de la gestion de leur image de marque et de leurs efforts marketing.

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L'émotion : au cœur de nos choix

Vous pourriez penser que vous avez choisi votre marque de dentifrice parce que c’est la meilleure pour empêcher les caries ou parce que c'est la plus rentable. Mais même si vous ne l'avez pas réalisé, vos émotions ont probablement été prises en compte dans votre décision.

Les faits suggèrent que les émotions peuvent influencer notre comportement en tant que consommateurs plus que nous ne voudrions l'admettre. Selon Peter Noel Murray, psychologue de la consommation, les IRM montrent que les consommateurs évaluent les marques surtout en fonction de leurs émotions plutôt qu'en fonction de l'information ou des faits les concernant.

Les entreprises comprennent que les consommateurs sont guidés par leurs émotions. De la stratégie du supermarché qui consiste à placer les produits et les fleurs à l'avant du magasin pour créer un sentiment de " fraîcheur " aux détaillants de vêtements qui jouent de la musique qui donne aux acheteurs l'impression d'être dans une boîte de nuit branchée (ce qui fait en fait bouger les acheteurs plus vite, sans réduire les ventes). Les exemples d'entreprises qui exploitent le pouvoir de l'émotion pour vendre sont innombrables

Mais lorsqu'il s'agit d'image de marque, les entreprises exagèrent souvent les faits, se concentrant sur les nouvelles caractéristiques d'un produit ou ses avantages. Cependant, étant donné la part d'émotion dans la prise de décision, se concentrer sur les sentiments peut s'avérer être une meilleure stratégie pour les marques.

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I am what I buy: how brands form identity

En 2006, Apple a lancé sa campagne "Get a Mac". La campagne comportait une série de publicités qui ont commencé avec un jeune homme branché en sweat à capuche qui se présentait en disant "Salut, je suis un Mac". Un homme corpulent, plus âgé, portant un costume et des lunettes, représentait une autre marque d'ordinateur. La campagne impliquait que l'ordinateur que vous utilisez signifie le genre de personne que vous êtes, et bien sûr vous préférez être jeune et cool, comme un Mac.

La campagne "Get a Mac" est un exemple de l'utilisation de l'identité dans le branding. L'identité est un concept psychologique et social important qui a une influence sur la façon dont nous nous percevons et nous définissons nous-mêmes et les autres. Nous utilisons de nombreux éléments de notre vie, des caractéristiques physiques (" je suis petit ") aux opinions politiques (" je suis libéral ") pour construire notre identité.

Les études psychologique sur les consommateurs suggère qu’ils construisent leur identité et se présentent aux autres à travers les marques qu'ils choisissent. Par exemple, vous pouvez aimer une certaine marque de voitures hybrides parce que vous vous considérez comme une personne soucieuse de l'environnement ou parce que vous voulez que les autres vous voient de cette façon.

Les chercheurs Jennifer Edson Escalas et James R. Bettman ont constaté que les étudiants universitaires ont tendance à avoir des rapports positifs avec les marques qui reflètent des images qui correspondent à leur propre identité.

L'identité peut expliquer pourquoi bon nombre des marques les plus aimées communiquent des traits de personnalité auxquels les consommateurs s'identifient ou souhaitent imiter, comme le fait d'être jeune, sportif ou riche. Si votre marque ne correspond pas à l'identité réelle ou souhaitée de votre client, il est peu probable qu'elle inspire le désir.

Le pouvoir de l'identité sociale dans l'image de marque

Si vous avez déjà ressenti un sentiment de familiarité avec des gens qui utilisent le même type de smartphone ou conduisent la même marque de moto que vous, vous avez déjà fait l'expérience de l'identité sociale dans le branding.

L'identité sociale, composante de l'identité personnelle, consiste à nous définir en fonction de notre appartenance à certains groupes sociaux. L'identité sociale peut provenir de l'appartenance à une fraternité, du fait de vivre dans un certain quartier ou de l'appartenance à une organisation professionnelle. L'identité sociale est pertinente pour les marques en raison de la façon dont les groupes sociaux influencent les choix et les préférences des individus.

Une étude sur l'installation de panneaux solaires démontre comment les communautés dans lesquelles nous vivons peuvent influencer nos décisions d'achat. L'installation de panneaux solaires est coûteuse, vous pouvez donc supposer que seules les personnes qui se considèrent comme riches ou soucieuses de l'environnement peuvent les installer. Mais les chercheurs ont découvert que le facteur le plus révélateur pour déterminer où les panneaux solaires seront installés n'était ni la richesse ni le fait d’être soucieux de l'environnement, mais le fait qu’un voisin ai installé des panneaux solaires. Une seule installation de panneaux solaires a multiplié par un coefficient de 0,44 le nombre moyen d'installations de panneaux solaires dans un rayon d'un kilomètre, soit presque la moitié.

De nombreuses campagnes publicitaires reposent sur l’identité sociale, ce qui suggère que d’autres membres du groupe social du client ciblé, par exemple les mères soucieuses de leur santé, utilisent un produit. Certaines marques ont créé des réseaux sociaux exclusivement pour leurs clients, formant essentiellement un groupe social autour de leurs produits. Les consommateurs peuvent être plus susceptibles d’adopter une marque si leur groupe social le fait également.

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Utiliser la psychologie pour mieux communiquer avec les consommateurs.

En fin de compte, la plupart de nos choix de marques sont basés sur nos sentiments, notre perception de nous-mêmes et nos relations avec les gens qui nous entourent, plutôt que sur la supériorité des produits ou services d'une entreprise. La vélocité de la marque est votre capacité à communiquer avec les consommateurs et à partager quelque chose qui les intéresse vraiment, dès maintenant et en permanence. Les spécialistes du marketing qui se concentrent sur les émotions et l'identité de leurs clients, plutôt que sur les caractéristiques uniques de leur produit, ont de meilleures chances de créer des marques qui inspirent le désir.

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