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4 leçons tirées de MarTech Europe 2016

Written by Paul Abarnou | 21 novembre 2016

MarTech Europe a une fois de plus tenu sa conférence européenne à Londres la semaine dernière, où des sujets d’actualité ont été discutés, incluant le rôle de la technologie intégrée, les méthodologies dites « agiles » et les meilleures pratiques pour le déploiement de différentes technologies au sein d’une stratégie marketing globale.

Scott Brinker, expert de premier plan dans le domaine des technologies marketing, a organisé la conférence et l’a introduit en utilisant une analogie de Star Wars :

"MarTech ≠ Force"

Connu pour ses publications annuelles dans le paysage de technologies marketing, et pour être un éditeur actif du site chiefmartec.com, Scott Brinker a vu comment les spécialistes et experts marketing se référaient à la technologie comment étant la recette miracle aux problèmes rencontrés. Néanmoins, avec la quantité croissante de technologies disponibles (environ 3800 à ce jour), ces mêmes personnes commencent à se sentir débordés par une liste de technologies qui n’en finit plus de grandir et qu’ils trouvent de plus en plus difficile à gérer. Il est donc de plus en plus difficile de trouver, sélectionner et déployer des solutions qui stimulent la croissance et apportent une vraie valeur ajoutée.

Source: http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/

Pourtant d'une grande complexité, ces changements ont permis à certaines des plus grandes organisation d’atteindre des résultats étonnants, qui ont également permis de dégager des leçons clés. Ces leçons, les voici :

Les technologies marketing ne sont pas un but final, mais un moyen d’aller plus loin, plus facilement

La technologie elle-même ne doit pas être l’objectif final et ne résoudra pas tous vos problèmes, comme un médicament qui serait le remède ultime à une maladie grave. Ce médicament doit s'accompagner d'une alimentation saine et d'un mode de vie adéquat. La technologie ne sera utile que si la stratégie pour l’utiliser est claire.



Pour trouver la solution qui répond à vos besoins, vous devez analyser les objectifs de votre entreprise et la façon dont la technologie peut s’imbriquer dans les processus de votre organisation. Que vous choisissiez le logiciel X pour vos emails marketing ou le produit Y pour rationaliser vos processus en interne, la stratégie derrière devrait être évidente et mesurable. Cela signifie que pour tirer parti des capacités de la technologie, vous aurez besoin de comprendre dans quelle direction votre entreprise souhaite aller et comment la technologie peut soutenir cette stratégie.

Considérez ces exemples de stratégies et les solutions appropriées :

Stratégie Exigences Solution
Accroître ses parts de marché dans son marché principal Accroître sa notoriété de marque dans un marché existant Trouver une solution qui vous aide à réduire votre temps de commercialisation et qui vous aide à mesurer l’impact grâce à des KPI pertinents 
Pénétrer un nouveau marché Équiper votre force de vente avec des supports dont ils ont besoin pour établir une présence  Trouver une solution qui vous aide à rationaliser votre collaboration et permettre à vos équipes de travailler de manière autonome avec l’aide (nécessaire) du main office. 
Générer plus de valeur pour vos clients Comprendre ce que vos clients actuels pensent, veulent et également la façon dont vous pouvez atteindre de nouveaux clients Acquérir des outils d’analyse pour vous aider à comprendre vos clients. Délivrer l’expérience la plus pertinente sur vos canaux marketing pour construire une confiance et une loyauté envers votre marque. 

Intégration externe de pointe vs. suite de solution intégrée

Walker Sand a mis en évidence une tendance majeure : près de 48% des professionnels du marketing ont implémenté une pile sans fin de technologies, plutôt que de se concentrer sur une seule solution et d'en maximiser son utilisation, avant d'en déployer une nouvelle.

Ce sont les panélistes de Marketo, Adobe, Salesforce et Oracle qui ont également déclaré que leurs offres évoluaient vers une « ouverture » à une technologie intégrée, qui leur permettrait de s’imbriquer de manière fluide et souple dans l’écosystème informatique de leurs clients.

Une leçon, également, pour les spécialistes du marketing : après avoir défini votre stratégie, recherchez des technologies qui peuvent s’intégrer dans votre infrastrcture existante (et future) afin que vous puissiez mieux gérer votre initiatives marketing, sans créer des silos de données, ou perdre le contrôle sur l’expérience que vous délivrez à vos clients.

Source: http://www.walkersands.com/images/files/file/Whitepaper-PDFs/Walker%20Sands%20State%20of%20Marketing%20Technology%202017.pdf

Meilleures pratiques pour le déploiement de technologies marketing

L’alignement entre le marketing, les ventes, l’informatique, les technologies de l’information, le droit, et les finances est la clé pour un déploiement réussi de toute technologie marketing. Pour rassembler tout le monde sur la même ligne, Jason Heller de McKinsey & Co vous recommande de mobiliser toutes les personnes clés, dans chaque département, pour les aligner sur votre stratégie.

Enfin, l’établissement d’un « programme de transformation », présenté par Vishnu Indugula & Vineet Bhalla dans l’étude de cas d’Unilever, aidera votre entreprise à mettre en oeuvre des changements qui auront un impact positif sur l’ouverture de votre organisation aux nouvelles technologies.

"Rappelez-vous : En théorie, la pratique et la théorie sont les mêmes. En pratique, ils ne le sont pas."

Marketing Agile

Ceri Jones, directeur marketing à Basware Oyj, a donné une présentation intitulée : « Marketing Performance : un voyage guidé par la donnée au pays de la technologie marketing B2B », où il a déclaré :

"La méthode de la chute d'eau ne fonctionne pas pour le marketing moderne."

La méthodologie de la chute d’eau, où le processus de conception d’un produit est séquentiel et non-itératif (signifiant que chaque étape doit être complétée pour passer à l’étape suivante), n’est pas un modèle qui s’intègre de façon réaliste dans le marketing d’aujourd’hui.

Le marketing moderne doit être plus rapide, produire plus de contenus et traiter avec un large éventail de solutions, de canaux et une audience de plus en plus vaste.

Avec tous ces éléments, les spécialistes du marketing ne peuvent pas rester assis en attendant de recueillir des informations, obtenir les approbations et exécuter des initiatives pour stimuler la croissance de leur entreprise. Pour cette raison, les entreprises migrent vers des méthodologies de marketing dites « agiles », qui permettent aux spécialistes marketing d’exécuter, apprendre et itérer plus rapidement. Le défi résidant principalement dans la mise en oeuvre de cette méthodologie. Heureusement, les entreprises peuvent déjà commencer à mettre la machine en marche pour fournir à leurs équipes une technologie qui les aide, à créer, collaborer et exécuter plus rapidement, dans le but de garder leur compétitivité.

Finalement, il y avait un dénominateur commun à toutes ces présentations : avec l’évolution rapide de l’univers marketing, le paysage technologique est un catalyseur mais l’expérience client est l’objectif final et ce qui différenciera une marque d’une autre. Si vous êtes en mesure de définir une stratégie, déployer les bonnes solutions et rester flexible, vous serez bien placé pour réfléchir à la façon dont vous pouvez utiliser une technologie marketing.