Wir waren, bewusst oder unbewusst, bereits mit dem sogenannten „Third-Space“ in Kontakt und das länger als wir uns darüber klar sind.

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Im Jahr 1989 veröffentlichte der Soziologe Ray Oldenberg erstmals „The Great Good Place“. In diesem Buch beschreibt er das wachsende Bedürfnis nach einem Ort, der weder den Komfort unseres Zuhauses noch die Vertrautheit unseres Arbeitsplatzes bietet, sondern stattdessen eine Kombination aus Gemeinschaftsgefühl und Flucht aus dem Alltagsstress bereithält. Oldenberg argumentiert, dass Gleichgesinnte im Third-Space, also in Bars, Cafés und Salons, einen einladenden Ort finden, an dem fundamentale soziale Erfahrungen kultiviert werden können.

Wenn wir ein paar Jahrzehnte in die Zukunft blicken, sehen wir, dass unser Verlangen nach einem wohnlichen Ort abseits von unserem eigentlichen Zuhause genauso stark sein wird. Einige Unternehmen haben die Geschäftsgelegenheit in unserem Bedürfnis nach einem Third-Space in unserem Alltag erkannt. Sie haben erfolgreich gelernt, eine Community um ihre Marke aufzubauen und schließlich einen Raum, der unsere Kultur widerspiegelt, zu schaffen.

Das ultimative gemeinschaftliche Markenerlebnis schaffen

Starbucks CEO Howard Schultz hatte die anspruchsvolle Aufgabe, das Unternehmen um das Kaffeephänomen, welches Instagram Accounts rund um die Welt einnimmt, aufrecht zu halten. Wie alle bedeutenden, innovativen Geschäftsmänner hat er etwas geschaffen, von dem wir nicht wussten, dass wir es brauchen, bis wir es hatten. Und ein Teil des Erfolgs der Marke lässt sich auf die Nutzung von Third-Space Branding zurückzuführen.

Der Effekt von Third-Space Branding.jpg

Starbucks hat immer deutlich den Wunsch kommuniziert, ein Third-Space für seine Kunden zu sein. Das Unternehmen ist über den Status einer Verbrauchware hinausgewachsen und bietet uns nicht mehr nur ein Produkt. Es bietet uns vielmehr einen Ort, an dem wir in ersehnter Behaglichkeit in unserem Kindle lesen, an unserem Mac arbeiten oder Updates über unseren Standort posten können. Hierbei wird ein psychologisches Bedürfnis erfüllt, welches andere Kaffeeketten nicht in der gleichen Art und Weise stillen können. Aber weshalb? 

Starbucks hat es geschafft, eine globale Markenidentität zu kreieren, welche sich überall gleich anfühlt, jedoch unverwechselbar in Ihrem Industriezweig ist. Die Markenwerte des Kaffeegiganten sind immer noch dieselben, wie am Tag seiner Gründung: Den Geist der Menschen inspirieren und kultivieren – Kunde für Kunde, Tasse für Tasse und Stadtviertel für Stadtviertel, während großer Wert auf Nachbarschaftlichkeit gelegt wird. Jede Filiale ist Teil einer lokalen Gemeinschaft und trägt zu ihr bei. 

Jede Niederlassung ist unter Berücksichtigung ihres Bezirks konzipiert und stellt dadurch einen wichtigen, lokalen sowie kulturellen „Hot-Spot“ dar. Kombiniert mit dem vertrauten und berauschenden Kaffeearoma, freiem Wifi und dem sofort wiedererkennbaren Logo, baut Starbucks auf die Fähigkeit seine Kunden durch Läden anzusprechen, die lokal relevant sind, dabei jedoch immer in Einklang mit dem Markendesign bleiben.  

Dies gelingt indem zuallererst die DNA der Marke mit der Lage der Filiale, einschließlich der Geschichte, Kaffeekultur und Einwohnern, verbunden wird. Schauen Sie sich beispielsweise den Standort in der Vigo Street in London an. Die Filiale spiegelt den Charakter der örtlichen Nachbarschaft wieder, indem eindeutig britische Stoffe (welche auf Savile Row anspielen) verwendet wurden und eine Vielzahl der originalen Eigenschaften des Gebäudes zelebriert werden, um einen wahrhaft ortsgeprägten Gemeinschaftsraum schaffen.       

Und schließlich hat Starbucks einen Rückzugsort geschaffen, der komfortabel, einladend und neutral ist. Sanfte Musik, gedeckte oder beruhigende Farben und gemütliche Möbel, gepaart mit exzellentem Kundenservice schaffen den perfekten Ort, um sich mit Freunden, Kollegen und der Familie zu treffen und gleichzeitig eine Verbindung zur Marke aufzubauen. 

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