Bynder Marketing Insights Blog

Commodity Branding

Written by Daniel Schafrat | 8 Mai 2014

Unsere Brand Management Berater lieben Herausforderungen. Dies ist auch der Grund dafür, weshalb es uns vor etwa einem Jahr besonders reizte, als ein bekannter deutscher Toilettenpapier Hersteller ein Beratungsgespräch anforderte. 

Unser kostenloses ein-stündiges Beratungsgespräch konzentriert sich auf die Ambitionen des jeweiligen Unternehmens. Basierend auf unseren Erfahrungen mit anderen Kunden und Partnern, teilen wir unsere Beobachtungen von Trends in der entsprechenden Branche mit. Als nächstes diskutieren wir, wie die Firma ihre Branding-Strategie verbessern kann. Zusammen finden wir dann heraus, welche Probleme der Kunde gegenwärtig erlebt und wie diese behoben werden können. 

Die meisten Menschen werden zustimmen, dass Toilettenpapier eines der langweiligsten Produkte ist wenn es um die Vermarktung geht. Es gibt mehr als 30 von bestehende Marken und Sorten, die alle über ähnliche Eigenschaften verfügen: dreilagig, doppellagig, extra weich, extra stark, usw. Das alles haben wir tausendmal gehört und selbst der "süße" Charmin Bär haut uns nicht mehr vom Hocker. Alltagsprodukte wie Toilettenpapier werden als “Gebrauchsgegenstand” bezeichnet (Engl.: Commodity). Eine Haupteigenschaft von Commodies ist es, dass in der Regel viele Ersatzprodukte auf dem Markt existieren, die sich alle nicht wesentlich von einander abheben.

Gebrauchsgegenstände und Commodities

Unsere Kunden denken meist, dass es wahnsinnig schwer ist eine Marke für Gebrauchsgegenstände zu aufzubauen, da diese Standardprodukte, ich wage es zu sagen, tod-langweilig sind. Sie sind weitgehend undifferenzierte Produkte, bei welchen Verbraucher in der Regel keinen großen Unterschied zwischen Marken wahrnehmen und je nach Sonderangeboten mal die eine Marke oder mal die Andere kaufen. Der Preis ist also ausschlaggebend bei der Kaufentscheidung von Gebrauchsgegenständen. Konsumenten sind bereit einen Premiumpreis für Luxusartikel zu bezahlen, während Haushaltsartikel so preisgünstig wie möglich sein sollen. Dies erscheint einleuchtend - eine Armbanduhr ist schließlich aufregender als Klopapier. Andere Beispiele für undifferenzierte Gebrauchsgegenstände sind Zahnstocher, Fahrradpumpen oder Druckpapier.

Aber - verstehen Sie mich nicht falsch - anders als oft angenommen ist der Markt für Gebrauchsgegenstände von großem Wert - in der Tat Milliardenschwer! Schließlich braucht Jeder sein Toilettenpapier und das täglich! Das bringt uns wieder zurück zu unserem Kunden aus der Toilettenpapierbranche. Der Markt ist mit Toilettenpapiermarken, wie Charmin, Kleenex, Andrex usw., überflutet. Wie konnten wir unserem Kunden helfen, dass dessen Marke aus der Menge hervorsticht?

Ich ging auf eine Mission von verschiedenen Toilettenpapierarten: Ich fragte meine Kollegen, welche Marke sie persönlich bevorzugen (und ja, peinlich wie es klingt, das war es auch). Nach vielen Diskussionen, erkannten wir, dass wir alle eine bestimmte Marke im Kopf hatten, keiner aber konkrete Gründe nennen konnte, weshalb gerade diese Marke gegenüber anderen vorgezogen wurde. Diejenigen von uns, die Haushaltsmarken kaufen, gaben zu, dass sie einen Favoriten haben, es dennoch viele andere Marken für den gleichen Preis gibt, an bei denen sie es sich jedoch nie vorstellen koennten diese einmal auszuprobieren. Diejenigen von uns, die teure Marken bevorzugen, konnten spezifische Gründe für die Bevorzugung ihrer Wahl nennen. 

Wir schlossen daraus, dass Verbraucher zwangsläufig dazu neigen, bestimmte Instinkte, Emotionen und schließlich Loyalität zu bestimmten Toilettenpapiermarken zu entwickeln. Es kann Hunderte von Arten geben, einige mit 2-lagige, Papier, andere mit Comic-Bedruck, aber wir tendieren immer in Richtung einer bestimmten Marke. Dies zeigt uns, dass Branding insbesondere bei Gebrauchsgegenständen effektiv ist - und de facto die einzige Möglichkeit sich, ohne merkbare Unterschiede im Produkt, von seinen Konkurrenten abzuheben. 

Und was wurde aus unserem Kunden? 

Die offenliegendste Lösung für die Vermarktung eines der langweiligsten Produkte der Welt, war es eine starke Marke aufbauen, die für die Verbraucher greifbar wird. Dabei helfen, kann ein auffallendes Design, ein origineller Slogan, lustige Werbespots; kurzum es ist ein sofort erkennbares Branding nötig, welches das Produkt unseres Kunden sofort von seinen Wettbewerbern differenziert. Am Wichtigsten ist es hierbei nach versteckten Unterscheidungsmerkmalen zu suchen. Es gibt immer Fakten über eine Marke, die nicht mit bloßem Auge gesehen werden, wie z.B. Kunden-Service, Unternehmensidentität, Support-Service usw. Ihre Aufgabe als Brand und Marketing Manager ist es, die Faktoren zu suchen, die Ihre Marke zur Stärksten macht. Seien Sie innovativ! 

Die Kreativagentur des Toilettenpapierherstellers übernahm und entwickelte eine vollkommen neue Markenidentität. Doch damit nicht genug, wir wissen aus Erfahrung, dass es nicht reicht eine coole Markenstrategie zu entwickeln und ein paar neue Logos und andere Brandelemente zu erstellen. Die neue Markenidentität muss auch aktiv kommuniziert werden, von jedem einzelnen Mitarbeiter und auf jedem Kommunikationskanal kommuniziert werden. Dazu gehören auch die oft vernachlässigten "Kleinigkeiten", wie die Benutzung des richtigen Logos auf allen Broschüren und die korrekte Schriftart in allen Dokumenten. 

Dazu ist es wichtig allen beteiligten externen und internen Personen eine zentrale Anlaufstelle zur Verfügung zu stellen in der sie sich über die Markenrichtlinien informieren und die aktuellsten Versionen der relevanten Brandelemente, wie Logos, direkt herunterladen können. Im Gegensatz zu traditionellen PDF-basierten Brand Manuals haben web-basierte Brand Identity Portale (wie das von Bynder) den Vorteil, dass diese immer in der aktuellsten Version verfügbar sind und das von überall aus über das Internet zugegriffen werden kann. 

Sie interessieren sich für ein kostenloses Beratungsgespräch? Schreiben Sie uns einfach an team@getbynder.com.