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Haben Marketing& Branding in der Pharma eine Chance?

Written by Alexandra Urdea | 13 Juni 2016

„Es ist nicht gesagt, dass es besser wird, wenn es anders wird. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden.“

                                                                                             Georg Christoph Lichtenberg 
                                                                                                                                                          (1742-1799)                                                                                      

Branding Ziele für das Jahr 2016

Basierend auf einer aktuellen Umfrage im Pharma- und Gesundheitswesen schätzen beinahe 79,4% der befragten Unternehmen ihre Branding Strategie als effizient ein. Auf die Frage, welche Branding Ziele unverzichtbar für das Jahr 2016 seien, nehmen folgende Themen einen dominierenden Platz auf die der Marketing Agenda ein:  

  • Markenbekanntheit
  • Verbraucher
  • Wechselwirkung zwischen diesen beiden Akteuren

Die zunehmende Digitalisierung, der Aufstieg der sozialen Medien und die sich ständig ändernden Kommunikationswege haben einen massiven Einfluss auf die Kundenbedürfnisse. Der Versuch, mit diesen Anforderungen Schritt zu halten und diese Bedürfnisse in Verkaufszahlen – oder gar in Markentreue – umzuwandeln, lässt sich oft schwer realisieren.
Vor allem in der Pharmabranche ist eine Branding Strategie häufig leichter gesagt als getan. Einige Gründe dafür sind die Komplexität der Industrie, die zahlreichen Interessensgruppen und der hohe Wettbewerb auf dem Markt.

FMCG vs. Pharma Branding Strategie

Eine Schwierigkeit ergibt sich allein aus dem Unterschied zwischen der Branding-Strategie eines typischen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - und jene eines Pharma-Unternehmens, nämlich die Einstellung hinsichtlich der Markenpflege. Während ein FMCG-Unternehmen viel Geld und enorme Anstrengungen in den Markenaufbau und die –pflege investiert, um im Laufe der Zeit ein gutes Image aufrechtzuerhalten, konzentriert sich ein Pharmaunternehmen auf das Produkt als Vermögenswert.

Schließlich ist ein Produkt mit einer bewährten Erfolgsbilanz ein entscheidender Faktor für den Aufbau einer Marke und Kundenvertrauen. Mit der zunehmenden Digitalisierung werfen Datenschutz und der teilweise Umgang großer Unternehmen mit sensiblen Daten, vor allem im Gesundheitssektor, häufig ethische Fragen auf.

Pharma Marketing

Der insgesamt viel zu langsam verlaufende Prozess und die Aktivitäten mancher Unternehmen stellen in Anbetracht der rasant verändernden Marktbedingungen, eine weitere Herausforderung dar. Von der mangelnden Flexibilität und dem vorhandenen Spielraum ganz zu schweigen.
Das strenge und langwierige Genehmigungsverfahren, das Marketing-Experten bei der Erstellung und Verteilung von multimedialen Inhalten durchlaufen müssen, zeigt auf, wie träge und vorschriftenlastig diese Industrie ist.

Paradigmenwechsel

Einer der größten Vorteile des Internet-Booms ist die Vielfalt und ständige Verfügbarkeit von Information, sowie seine Fähigkeit, nützliche Informationen und die Anonymität der Nutzer zu gewährleisten. Der massive Einzug moderner Technologien hat somit zu einer erheblichen Verhaltensänderung beim Patienten geführt und die Pharma- und Gesundheitslandschaft völlig revolutioniert. Die Markenkommunikation sieht den Patienten nun als Kunden, da eine emotionale Annäherung zu diesem unabdingbar ist.      

Das Internet hat sich zu einem Kanal etabliert, der es Usern ermöglicht, aktiv oder passiv nach Gesundheitsinformationen zu suchen. Immer mehr Menschen verfügen über gute Computerkenntnisse und greifen zunächst auf Google zurück, um gegebene Symptome selbst zu analysieren und recherchieren. Das führt oft dazu, dass sie ihre Diagnose noch vor dem ersten Arztbesuch kennen.

Pharmabranche im Wandel

Mit dem zunehmenden Trend zur Globalisierung und Digitalisierung wird die Pharmaindustrie mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Immer mehr Unternehmen versuchen sich den neuen digitalen Trends anzupassen, um den Paradigmenwechsel möglichst gut zu überstehen. Das sich ständig ändernde Konsumentenverhalten und der hohe Grad an Eigenständigkeit und Wissen hat dazu geführt, dass Patienten sich vorab online informieren und gemäß Ihrer Symptome und Qualität der verfügbaren Informationen und Bewertungen, eine Entscheidung treffen. Der Kontakt zum Arzt wird immer seltener aufgesucht, in der heutigen informierten Gesellschaft etabliert sich Information als einer der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren. Es ist daher gar nicht so abwegig, dass dabei immer mehr Technologien verwendet werden, um die Kunden genau im richtigen Moment anzusprechen und emotional zu binden.

Informationsgesellschaft

Dem Internet als eine Informationsplattform wird eine immer größere Bedeutung beigemessen und das moderne Patientenmarketing stellt sich auf die verändernden Orientierungsgewohnheiten der Menschen ein. Gerade deshalb investiert diese Branche immer mehr Budget in ihre Marketing-Strategie, besonders in der Erstellung von Content. Laut einer Studie verwenden beinahe 66% der befragten Unternehmen sowohl interne als auch externe Teams in der Vermarktung von Inhalten.

Nicht anders ergeht es Marketing-Experten aus der industriellen Branche, die darauf bedacht sind, in die Rolle des Lösungsanbieters zu schlüpfen und sich weitgehend vom traditionellen Marketing zu distanzieren. Dies bestätigt auch Wolfgang Müller, ehemaliger Head of Global Marketing bei Bayer Animal Health.

„Die Kommunikation zu den gewerblichen Klienten (z.B. Landwirte) ist für pharmazeutische Produkte sehr reglementiert. Durch diese scheinbare Einschränkung und der Tatsache, dass Tierärzte und Landwirte über ein sehr hohes Fachwissen verfügen, sehe ich folgende zwei Optionen. Zum Ersten benötigen diese Zielgruppen nicht unbedingt die klassische Produktinformation sondern vielmehr Anwendungshilfen für das tägliche Geschäft, zum Beispiel durch App’s die auf mögliche Probleme und Krankheiten hinweisen. Zum zweiten ist es bei diesen fachlich versierten Kundengruppen weitaus erwünschter sich als kompetenter Partner zu positionieren. Durch eine gerne interaktive Informationshilfe zu den Produktionsformen (zum Beispiel Schweinehaltung) muss es angestrebt werden eine Rolle als ‚solution provider‘ zu erlangen, und die klassische Position als Produkt - Marketer zu verlassen."

HIPAA-Konformität

Für Marketing-Experten in der Pharmaindustrie gelten ganz andere Spielregeln, deren Einhaltung unumgänglich ist. Dass diese Branche strengen Vorschriften und Compliance-Regelungen unterliegt, ist kein Geheimnis. HIPPA, auch bekannt als U.S. Health Insurance Portability and Accountability Act, setzt neue Richtlinien und Sicherheitsstandards, um die Vertraulichkeit und Integrität von Patientendaten zu gewährleisten. Für Marketing Manager bedeutet dies eine weitere Stolperfalle.

Einer aktuellen Studie zufolge finden 75% der befragten Unternehmen, dass die HIPAA-Konformität einen erheblichen Einfluss auf ihre Marketing Strategie hat. 92% geben an, dass eine HIPPA-konforme Marketing Software wichtig und bereits fester Bestandteil ihrer Marketingaktivitäten ist. Obwohl HIPAA für einige Unternehmen eine Stolperfalle für kreative und reibungslose Marketingaktivitäten darstellt, sind sich Marketing-Experten durchaus bewusst, dass das moderne, digitale Patientenmarketing einen Paradigmenwechsel in Bezug auf die Erwartungen, die eine Marke erfüllen muss, hervorruft.

Steht sich die Pharmabranche selbst im Weg?

Um die Erwartungen der Konsumenten erfüllen zu können, bedarf es dieser Industrie einer zeitgemäßen Annäherung, digitale Verpflichtungen nehmen eine immer größere Bedeutung in dieser Branche ein. Patientenmarketing rückt somit mehr und mehr in den Vordergrund. Der Grund dafür ist die Erkenntnis, dass die Marke, welche bereit ist, den Schritt zu wagen und innovative Marketing-Technologien in ihrer Strategie zu adaptieren, letztendlich diejenige ist, die eine bedeutende und interaktive digitale Präsenz aufzubauen vermag.

Die Pharma- und Gesundheitsindustrie scheint endlich erkannt zu haben, dass es neuer Vermarktungsansätze und Kommunikationswege bedarf und sie sieht die Notwendigkeit, aktiv um neue Kunden zu werben und dem steigenden Druck im Wettbewerb langfristig entgegenzuwirken. Die Lösung liegt auf der Hand: mehr Transparenz und Kundenanbindung durch digitales Marketing.

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