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Branding und Marketing aufeinander abstimmen: Teil I

Written by Eva Vree | 10 September 2015

Das Umfeld von Marketing und Branding verändert sich kontinuierlich. In letzter Zeit hat sich insbesondere eine Verschiebung von der Globalisierung zur Personalisierung bemerkbar gemacht, die einen deutlichen Fokus auf die Steigerung von regionalen und lokalen Einflüssen legt.  Diese Entwicklung hat das Marketing und Branding von Unternehmen stark beeinflusst. Unternehmen treten immer häufiger in personalisierter, menschenähnlicher Form auf, um ihre Zielgruppe auf gleicher Augenhöhe zu begegnen. Resultierend daraus ist wahrzunehmen, dass Marketers die Kundenbindung stark mit der Wahrnehmung der Marke verknüpfen. Die Online Reputation ist daher ein entscheidendes Element von Branding- und Marketingstrategien. 

Die Rolle eines Marketers bewegt sich immer mehr auf die eines Brand Managers zu. Auch die Bedeutung des Push-Marketings, bei dem eine Marke gezielt in den Markt „gedrückt“ wird und potentielle Käufer gewissermaßen von dem Produkt überzeugt werden müssen, lässt nach. Der Fokus liegt heutzutage vielmehr auf der Kommunikation der Unternehmensmission und den Markenwerten, sodass ein beständiges Markenimage sowie eine positive Reputation aufgebaut werden können, um langfristig loyale Kunden zu gewinnen.

Unterschiede 

Marketing ist das Werkzeug, wenn es um die Vermarktung eines Unternehmens geht. Um eine Marke nach außen zu kommunizieren, werden verschiedene Marketingtechniken angewandt: Organische und bezahlte Suchen, Social Media oder auch traditionelle Methoden (z.B. Print, Rundfunk, Direct-Mail oder Empfehlungsmarketing).

Marketing ist das Mittel, Branding die Botschaft - egal ob es sich um das Image des Unternehmens, die Kultur, die Mission oder die Werte handelt. Das oberste Ziel eines Brand Managers ist der Aufbau eines treuen Kundenstamms. Jedoch ist dies nur im Zusammenspiel mit dem Marketingteam möglich, denn dieses muss die Konsumenten erst von dem Produkt oder Service überzeugen.

Herausforderungen

Marken sind in der heutigen Zeit präsenter denn je, was unter anderem auf die ständige Weiterentwicklung von Branding und Marketing sowie die Entstehung neuer Tools zurückzuführen ist. Während Unternehmen immer mehr Vertriebskanäle und Wege zum Verkauf Ihrer Produkte zur Verfügung stehen, können Kunden gleichzeitig Produktinformationen von vielen verschiedenen Quellen abrufen. Für Brand Manager wird es aufgrund dieser Entwicklung zunehmend schwieriger, die volle Kontrolle über ihre Marke, insbesondere auf globaler Ebene, zu bewahren.

Das Verwalten des Content Lebenszyklus - von der Kreation über die Kultivierung bis zum finalen Konsum - ist zudem sehr zeitaufwendig und kostspielig. Brand Manager verbringen immer weniger Zeit mit den Dingen, die sie am besten können: Eine nachhaltige Marke aufzubauen und damit einhergehende Aufgaben, wie beispielsweise die Verwendung der richtigen Schriften, Logos und der Sprachwahl, zu bewältigen. Geldmittel, die ursprünglich für das Unternehmenswachstum eingeplant wurden, werden nun in die Erstellung und Aktualisierung markentreuer Marketingmaterialien investiert. Darüber hinaus erschweren Lokalisierungs- und Personalisierungstrends, Markenkonsistenz zu gewährleisten. Grund dafür sind oft lokale Niederlassungen, die Marketingmaterialien in Hinblick auf lokale Einflüsse und Bedürfnisse anpassen müssen. Dies erschwert Brand Managern umso mehr, die Kontrolle über die Verwendung von Marketingmaterialien in Einklang mit den Unternehmensrichtlinien sicherzustellen.

Um der Komplexität von globalem Branding auch in Zukunft standhaft zu bleiben und Kontrollverluste zu verhindern, müssen Unternehmen einen Weg finden, alle in die Markenkommunikation involvierten Teams in eine gemeinsame Richtung zu lenken.

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