6 Trends, die die Zukunft kreativer Inhalte in 2023 prägen werden

In 2022 haben wir Trends aufgelistet, die sich darauf auswirken, wie Marken ihren Content erstellen und auf den Markt bringen. Einige dieser Trends haben sich genau wie erwartet entwickelt und sind auch heute noch relevant. Aber 2022 war auch mit einigen unerwarteten Herausforderungen verbunden. Inflation, volatile Aktienmärkte und ein allgemeines Gefühl der Unsicherheit machten das Jahr schwieriger als erwartet, was sich automatisch auf kreative Inhalte und Marketing im Allgemeinen auswirkte.

Behalten wir diese Entwicklungen im Hinterkopf und sehen uns an, was uns im neuen Jahr alles erwartet – und wie wir auch in einer rückläufigen Wirtschaft mit unerwarteten Rückschlägen erfolgreich sein können. Lesen Sie nun mehr über die sechs wichtigsten Trends, die die Zukunft von Content Marketing in 2023 und darüber hinaus prägen werden.

1. Die Wirtschaftskrise führt zu einem starken Wachstum von digitalen Ökosystemen

Jedes Unternehmen befindet sich in einer anderen Phase seiner Digalisierungsreise. Aber eine Sache haben sie gemeinsam: In den letzten sechs Monaten wurden sie auf die Probe gestellt und damit konfrontiert, wie ausgereift ihre digitalen Aktivitäten bereits sind (oder es nicht sind). Das wird sich auch in 2023 nicht ändern, da Unternehmen ihre Effizienz und den ROI jeder Aktivität noch steigern müssen. Aber welche Auswirkungen hat das auf Ihr Unternehmen? Sie werden sich auf jeden Fall zunehmend mit der Konsolidierung von Plattformen, dem Aufbrechen von Silos sowie Automatisierung und Content-Performance beschäftigen müssen.

Dabei kann es sich um Folgendes handeln:

• Altsysteme abschaffen: Viele frustrierende Jahre später ist es endlich an der Zeit, sich von überholten, schlechten Systemen und Content-Silos zu verabschieden. Change Management ist kein leichtes Unterfangen, lohnt sich aber letztendlich für Ihre Endnutzer (und sicherlich auch für Ihren CFO).

• Workflows automatisieren: Digitalisierung hört nie auf und tatsächlich kratzen viele Marken nur an der Oberfläche, wenn es darum geht, Assets automatisch über eine Kernplattform zu verwalten. Webcontent-Manager haben es nicht leicht: Das Kreativteam bekommt unzählige Anfragen für Assets in allen möglichen Variationen für verschiedene Downstream-Plattformen. Durch Automatisierung können digitale Teams diese Aufgaben schneller ausführen und effizienter arbeiten.

• Eine bessere Grundlage für die Zusammenarbeit verschiedener Teams schaffen: Vergeudet Ihr Kreativteam zahlreiche Stunden damit, verhältnismäßig unwichtige Aufgaben abzuarbeiten? Bisher waren kreative Mitarbeiter dafür zuständig, kanal- und sprachübergreifende Anzeigenvariationen für globale Markenkampagnen zu erstellen. Aber wenn die entsprechenden Templates allen Mitarbeitern zur Verfügung stehen und diese auch wissen, wie man sie anwendet, dann kann das Kreativteam viel Zeit sparen und sich auf strategische Initiativen konzentrieren.

• Den Fokus auf Analytik verstärken: Welche Farbvariante laden sich Ihre Einzelhandelspartner am häufigsten für ihre Marketingmaterialien herunter? Wissen Sie, ob Sie Ihre Assets überhaupt regelmäßig nutzen? Auch in 2023 wird es von großer Bedeutung sein, den Kreislauf zwischen Content-Erstellung und einer wirksameren Nutzung zu schließen.

2. Anspruchsvollere Märkte zwingen Marken zu Innovationen

Viele Unternehmen haben sich auf eine bestimmte Art und Weise festgefahren, wie sie Inhalte erstellen, verwalten und verbreiten. Vielleicht kommt Ihnen folgende Aussage bekannt vor: „Ja, bis zur Freigabe und Veröffentlichung sind 13 Schritte nötig. Aber das sind UNSERE 13 Schritte!“ Oder wie wäre es mit „Ja, der Dateiordner ist ein bisschen unübersichtlich. Aber man muss nur die Person fragen, die ihn vor fünf Jahren angelegt hat und sie wird mit Freude weiterhelfen. So ist das eben.“ Doch manchmal wird uns die Entscheidung, ob wir uns weiterentwickeln wollen oder nicht, abgenommen. Und genau damit müssen wir dieses Jahr rechnen. Einstellungsstopps, knapper werdende Budgets und ein erhöhter Druck, für jeden Arbeitsaufwand eine Rendite zu erzielen, werden selbst eingefahrene Teams dazu bringen, anders zu arbeiten, um auch in 2023 erfolgreich zu sein.

Gute Beispiele dafür lassen sich in den vergangenen 2,5 Jahren zum Höhepunkt der Pandemie finden. Hier sind einige der besten Resultate, die unsere Kunden in dieser außergewöhnlich schwierigen Zeit erzielt haben:

• Pernod Ricard verkündete, dass die Pandemie das Unternehmen zu einer innovativeren, experimentierfreudigeren Denkweise angeregt hat.

• Humanscale hat seinen gesamten GTM-Ansatz innerhalb von 2 Wochen umgestellt, um seine Geschäfte zukünftig über Zoom-Webinare und E-Commerce-Käufe abzuwickeln.

• Auch bei Bynder mussten wir während der Pandemie neue Wege finden, um Kundenvideos über Zoom oder On24 aufzunehmen, da wir unsere Kunden nicht persönlich im Büro treffen konnten. Anfangs machten wir uns Sorgen, dass die Videoqualität unsere hohen Ansprüche eventuell nicht erfüllen würde – und natürlich funktioniert Zoom anders als Filmaufnahmen vor Ort. Letztendlich haben wir aber ein Videoformat gefunden, das wir einfach lieben. Ein kleiner Bonus war natürlich auch, dass wir nun eine viel günstigere und skalierbare Methode entwickelt haben, um Kundenvideos zu erstellen und sie über die DAM-Plattform zu verbreiten.

Diese Entwicklung sollten Sie außerdem im Auge behalten: Wir sagen voraus, dass immer mehr Marken damit beginnen werden, interne Fachleute für Kurzvideos vor die Kamera zu holen, anstatt für externe, maßgeschneiderte Content-Projekte zu bezahlen. So bekommen sie quasi „kostenlose“ Inhalte. Es ist also tatsächlich so, dass Einschränkungen gezwungenermaßen zu neuen kreativen Herangehensweisen führen und einen neuen Standard für die Zukunft schaffen.

3. Die Wiederverwendung von Content wird einen Durchbruch erleben

Das „Wiederverwenden von Content“ ist in Unternehmen eine bewährte Praxis und im Grunde genommen nichts Neues. Dennoch schienen in den letzten Jahren ungewöhnlich viele Gespräche in unterschiedlichen Teams zu diesem Thema geführt worden zu sein. Unternehmen wollten etwas verändern – und trotzdem gibt es immer noch unzählige Inhalte, die doppelt sind, nicht genutzt werden oder sich in Silos befinden. Und warum? Wir haben es bereits erwähnt: Veränderung ist nicht leicht. Aber dieses Jahr wird kein Weg drum herumführen, dass Teams neue Wege einschlagen müssen. Das „Wiederverwenden von Inhalten“ kann mehrere Bedeutungen haben. Folgende Punkte sind am häufigsten vertreten:

• Atomisierung: Inhalte werden bewusst auf eine bestimmte Art und Weise erstellt, bei der das Kernmaterial als Basis dient und auf einen Markt, bestimmte Kanäle oder an die Zielgruppe angepasst werden kann, sobald die Inhalte „final“ vorliegen. Kreativschaffende werden also immer eine Art Geheimrezept haben, mit dem sie nicht nur fertige Inhalte liefern, sondern auch die Bausteine, mit denen Assets jederzeit angepasst oder neu erstellt werden können.

• Second usage across channels and markets: the content was created for one purpose but then finds new life elsewhere in the business. E.g., one business unit does a photo shoot, and once they’ve used the assets they need, they upload it to the organization-wide DAM so other groups can use those images as they see fit. We call that creating greater mindshare for your content.

• Hier sind einige Marken, die ihren Content bereits regelmäßig recyceln:

  • YMCA: Zu Beginn der Pandemie öffnete YMCA Central Florida sein Markenportal für alle anderen „Ys“ in Florida, damit jeder auf Covid-spezifische Inhalte zugreifen und Communitys weiterhin mit Nachschub versorgen konnten – obwohl Personal und Budgets gekürzt wurden. Diese Art der Zusammenarbeit und Selbstbedienung über Geschäftseinheiten hinweg wurde bis heute beibehalten. Die Florida Y-Allianz hat eine einheitliche Strategie entwickelt, um ihren Communitys ausreichend Content bereitzustellen.

  • Queensland Health: reduzierte doppelte Assets/repetitive Aufgaben und steigerte die Wiederverwendung von Inhalten um 75 %. Seit der Pandemie hat sich der Umfang der Asset-Bibliothek verdoppelt, da Nutzung und Akzeptanz weiterhin zunehmen.

  • Nordea: „Wir nutzen Brand Templates jeden Tag, um neue Assets zu erstellen, aber auch um bereits vorhandene Assets wiederzuverwenden. Kleine Anpassungen für verschiedene Sprachen oder Märkte können wir leicht an einem ‚Master‘-Asset vornehmen – und trotzdem sehen wir immer nach ‚Nordea‘ aus. Das spart unglaublich viel Zeit!“

4. Digitales Advertising bleibt nicht ganz ohne Herausforderungen

Als Google Cookie-Trackings durch Dritte abschaffte, ahnten Werbetreibende bereits, dass sie es nicht leicht haben würden. Wenn man jetzt noch die Tatsache hinzunimmt, dass Werbeausgaben im Vergleich zu den Vorjahren zurückgehen und TikTok gegenüber Facebook/Instagram weiter an Bedeutung gewinnt, wird eine sehr interessante Entwicklung erkennbar.

TikTok sollte man sich in diesem Jahr unbedingt genauer ansehen. Die Plattform hat Meta und Google ordentlich aufgewühlt, indem sie Marktanteile und ‘mentale Präsenz’ an sich gerissen hat. Bei TikTok liegt der Schwerpunkt auf Kreativität und nicht auf Werbung. Das führt dazu, dass Marken zunehmend organische Beiträge posten anstatt in gesponserte Inhalte zu investierten. Jetzt möchten die Macher von TikTok, dass Marken anfangen zu zahlen, damit das Unternehmen höhere Nettoeinnahmen verbuchen kann. Dennoch legt TikTok nach wie vor großen Wert auf die Stimme einer Marke und ihre Kreativität, um weitere Marken für die Plattform zu begeistern – egal ob kostenlos oder gegen Bezahlung:

Und was ist mit Google? Früher wurden Cookies von Drittanbietern in Webbrowsern verwendet, um ein hyperpersonalisiertes Retargeting auf verschiedenen Webseiten zu ermöglichen. Angesichts der wachsenden Nachfrage nach mehr Datenschutz hat eine Verordnung Google nun gezwungen, dem Beispiel anderer großer Browser wie Safari zu folgen und das Tracking von Drittanbietern in Chrome zu deaktivieren.

Wir denken, dass sich Marken bei zukünftigen Werbeaktivitäten an folgenden Punkten orientieren werden:

• Marken werden sich stärker darauf konzentrieren, First-Party-Daten von Erstanbietern zu generieren und diese bei der Kundenansprache zu nutzen. Vorbei sind die Zeiten, in denen eine Marke Drittanbietern einen Haufen Geld in den Rachen werfen und sagen konnte: „Beschaffen Sie uns bitte so viele Kunden wie möglich!“

• A/B-Tests werden immer wichtiger. Um wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppen zu gewinnen, müssen mehr A/B-Tests mit einer breiteren Zielgruppe durchgeführt werden.

• Die Qualität von Content wird ernst genommen und die kreative Gestaltung von Werbung hat sich als wichtigster Faktor für den ROI etabliert. Es war schon immer schwer, aus der Masse herauszustechen; aber angesichts dieser Einschränkungen werden Werbetreibende keine andere Wahl haben, als auf Qualität zu setzen und sicherzustellen, dass ihre Botschaften bei den Käufern gut ankommen.

5. Marke und Community sind Ihre Cash-Reserve

Manchmal wirken Begriffe wie „Marke” und „Community” eher abstrakt. Aber wenn wir eine Sache aus der Pandemie gelernt haben, dann, dass eine Marke und ihre Community nahbar und echt sein müssen. Die loyalsten und engsten Communitys haben der Pandemie standgehalten und in einigen Fällen sind diese Bindungen sogar noch stärker geworden. Hier sind einige Marken, die eine unglaublich starke Loyalität aufgebaut und viel Anerkennung bekommen haben, von der sie auch dann noch profitieren werden, wenn sich die Märkte wieder beruhigen:

• Bentley: Das Unternehmen hat sich sehr auf seinen treuen Kundenstamm verlassen, um eine schwierige Phase auf dem Höhepunkt der Pandemie zu überstehen.

• Airbnb: Die Nachfrage hält weiter an, obwohl die schwierige wirtschaftliche Lage sich auch in den Reiseausgaben widerspiegelt. Tatsächlich sind 90 % des Traffics direkt oder unbezahlt. Außerdem dominiert Airbnb bei allen Hotel-Suchanfragen, wenn potenzielle Kunden nach „AirBnB London“ suchen. Das ergibt auch irgendwie Sinn, denn Sie würden wohl eher „Wir nehmen uns ein AirBnB“ als „Wir buchen uns im Hilton ein“ sagen.

• Dominos und Pizza Hut: Diese beliebten Pizzamarken florieren, obwohl sie in den letzten Jahren mit viel Gegenwind zu kämpfen hatten. Obwohl es unzählige Lieferdienste via UberEats, Doordash usw. gibt, haben sich diese Marken seit Jahrzehnten einen treuen Kundenstamm aufgebaut, den sie für seine Loyalität mit Sammelpunkten und Werbeaktionen belohnen. So bleiben sie weiterhin im Rennen und nehmen einen großen Anteil am Kundenbudget ein, obwohl Verbraucher aufgrund der angespannten Wirtschaftslage vorsichtiger mit ihrem Geld umgehen.

Zusammengefasst kann man also sagen, dass Markentreue echtes Kapital ist, auf das Sie zur Not zurückgreifen können. Außergewöhnliche Content-Erlebnisse führen fast immer zu einer stärkeren Markentreue und führen letztendlich dazu, dass Ihre Kunden die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens denen der Konkurrenz vorziehen. Betrachten Sie Ihre Community also am besten als eine Art Cash-Reserve.

6. Die "Creator Economy" und nutzergenerierte Inhalte werden endlich ernst genommen

Wir haben schon letztes Jahr über nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content) gesprochen – und alle Aussagen treffen auch heute noch zu. Allerdings wurde diese Art von Content vor allem durch TikTok als mittlerweile dominante Plattform noch viel relevanter. Vor zwei Jahren wurde TikTok nur mit einem Augenzwinkern betrachtet, heute ist die Plattform allen anderen voran. Und wer am kreativsten ist, gewinnt: Die beliebtesten Content Creator kassieren mehr als 15 Millionen Dollar pro Jahr.

Marken müssen sich mit der Thematik auseinandersetzen und eine Strategie entwickeln, um in diesem Ökosystem zu bestehen. Das bedeutet aber nicht, dass sie ununterbrochen posten oder eine Menge Streams sponsern müssen (obwohl TikTok, wie oben erwähnt, gar nicht so unzufrieden damit wäre).

Eine Marke, die scheinbar aus der Popularität von TikTok Kapital geschlagen hat, ist Starbucks. Das dürfte auch kaum überraschen. Die wiederverwendbaren Kaffeebecher von Starbucks sind auf TikTok viral gegangen und tauchten plötzlich überall auf. Der günstigste Preis im Einzelhandel liegt bei rund 24 Dollar und auf eBay werden die Becher für knapp 200 Dollar weiterverkauft. Die Videos, die für diesen Hype verantwortlich waren, sind wertvolle nutzergenerierte Inhalte, von denen Starbucks profitiert.

Ein Tipp für den Anfang: Experten zu bestimmten Themen sind momentan sehr gefragt und das wird sich auch so schnell nicht ändern. Wenn Sie diese Menschen für Kurzvideos vor die Kamera holen, erhalten Sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit wertvolles Material. Es wird vielleicht nicht viral gehen, aber Ihre treuesten Fans (wie oben vorausgesagt) werden es zu schätzen wissen. Und das „Thema“ kann sich auf ein Produkt beziehen, muss es aber nicht. Eine Marke für Matratzen kann sich zum Beispiel mit dem Thema Schlaf auseinandersetzen und eine Marke für Laufschuhe mit Herz-Kreislauf-Training.

Auch abseits von TikTok sind gut gemachte nutzergenerierte Inhalte von Natur aus authentisch und in der Regel kostenlos. Selbst wenn ein Unternehmen dafür bezahlt, sind sie im Vergleich zu professionellen Content-Projekten immer noch günstig. Mit authentischen und kostenlosen Inhalten schaffen sich Marken in 2023 eine optimale Ausgangslage. Luxusmarken hatten allerdings einen kleinen Vorsprung, denn jeder wollte ein Foto mit seiner Flasche Dom Pérignon oder von seinem Platz am Pool im W.! Trotzdem kann jede Marke mit einer überzeugenden Geschichte, die sich um ihre Nutzer/Kunden/Community dreht, von nutzergenerierten Inhalten profitieren. Hier ist ein Beispiel für eine Marke außerhalb der Luxusbranche, die ihre Community mit dieser Art von Content versorgt:

Queensland Health, eine große Gesundheitsorganisation, musste während der Pandemie ständig Content und Messages aktualisieren. Als endlich Impfstoffe auf den Markt kamen, mussten relevante Informationen schnell und präzise verbreitet werden – und Queensland Health zeigte seiner Community, wie sie sich am besten impfen lassen konnte:

2022 hat uns eine Sache gelehrt: Man muss mit allem rechnen. Umso wichtiger ist es, dass wir unsere Kunden in den Mittelpunkt unserer Aktivitäten stellen. In 2023 müssen wir dringend technologische Silos aufbrechen und uns darauf konzentrieren, bereits vorhandene Inhalte wiederzuverwenden, anstatt das Rad neu zu erfinden. So bleiben wir innovativ, auch wenn die Budgets knapp werden.

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